Gli esercenti e-commerce hanno imparato bene a conoscere il costo di un click comprato da pubblicità display o da search. Per poter incidere sul valore di spesa pubblicitaria massima che è possibile destinare all’acquisizione di un nuovo cliente è quindi necessario lavorare sulla conversione tra visitatore e cliente.
Il conversion rate dei siti e-commerce delle aziende italiane è in media dell’1,5% nel 2016, ovvero più basso di quello registrato nel 2015 e nel 2014.
I fattori che aumentano le conversioni sono:
La semplificazione del processo di acquisto (66%), Il senso di convenienza (40%), L’assistenza durante l’acquisto (40%), Far percepire all’utente che l’acquisto sia giusto (31%), Massimizzare la relazione con il cliente (30%), Velocità del processo di acquisto (29%), Far percepire all’utente un senso di urgenza nell’acquisto (7%).
Per ottimizzare il tasso di conversione, sulla home page dovrebbero esserci tre elementi visibili subito: value proposition, elementi grafici, call to action.
Nel valutare la semplicità e la velocità del processo di acquisto è necessario inoltre considerare il device utilizzato, ovvero prendere tutti gli accorgimenti necessari per far sì che il cliente possa finalizzare l’acquisto in modo sicuro e senza attritoanche da mobile. Un intervento utile sul sito mobile è ad esempio posizionare i bottoni in basso e al centro dello schermo, perché in alto è difficile raggiungerli.
L’ottimizzazione del conversion rate deve tuttavia essere valutata sotto diversi aspetti: Persuasione all’acquisto, Acquisto senza attrito, Relazione massimizzata e Senso d’urgenza.
La Persuasione all’acquisto richiede l’utilizzo di messaggi di affidabilità, come la velocità di caricamento delle pagine sotto i 3 secondi, di rassicurazione, come il reso gratuito e recensioni dei clienti, possibilmente positive grazie ad un servizio d’eccellenza.
L’acquisto senza attrito si basa su un servizio senza intoppi, senza che il cliente possa avere dubbi sulle azioni che sta compiendo, risultato che si può ottenere in diversi modi. Alcuni esempi sono avere il mini-carrello sempre visibile; avere un search dei prodotti intelligente o che almeno non dia mai zero risultati; dare al cliente la possibilità di visualizzare il sito nel miglior formato per il dispositivo utilizzato, che sia desktop o mobile; non introdurre campi da compilare superflui e soprattutto avere dei testi d’eccellenza.
La Relazione massimizzata è un punto chiave per poter coinvolgere il cliente e poter intercettare i suoi bisogni con supporto immediato durante l’acquisto (ad esempio via chat, Whatsapp o Facebook Messenger), inviare email ai clienti che abbandonano il carrello e mostrare sempre i contatti, anche telefonici.
Il Senso d’urgenza è una leva su cui stanno agendo i siti più organizzati e può fare riferimento sia alla quantità limitata del prodotto, al servizio (ad esempio mostrando il cut off time per la spedizione) o ad offerte limitate nel tempo.
